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张鸿羽：传媒行业2002年回顾与2003年展望（一）
作者：佚名 日期：2003-2-26 字体：[大] [中] [小]
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摘要
传媒行业在2002年逐步走出低谷，开始缓慢复苏。
媒体广告市场实现了恢复性增长。
2002年上半年全国平面媒体的广告总量为199.52亿元，其中报纸广告总量为183.63亿元，比上年同期增长30.48%；杂志广告总量为15.89亿元，比上年增长了17.45%。
2002年上半年电视广告量达542亿元，比去年同期的433亿元增长了25%，出现了整体向好的态势，并且遥遥领先于平面媒体近200亿的广告量。
报刊市场整体向好、结构失衡依然存在。
报刊作为出现最早也最为广大受众接受的第一媒体在整个传媒行业中占有重要的地位。2002年，我国报刊广告市场已经开始走出衰退；地区经济发展的不平衡仍然是导致报刊发展地域失衡的主要原因；综合都市报占主导，体育类报纸增长显著，IT类报纸遭遇"寒冬"；期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大。
广播电视市场供求矛盾与结构调整并存。
电视作为图形并貌的有声媒体一出现就得到了受众的接受并迅速发展起来，目前电视行业的营业额已经超过报刊成为媒体行业的龙头。2002年，我国的电视广告市场在整体复苏的背景下也在悄然进行结构调整；在影视业务方面，节目交易市场尚处于发展的雏形阶段，而节目制作市场已经出现供大于求的状况；中央与地方的博弈推动了电视市场格局的调整；民间影视制作团体的发展似乎要吹融电视行业的垄断坚冰。
2003年投资机会和重点关注的公司
在媒体集团化和跨媒体、跨地区经营政策的推动下，媒体间的并购重组可能成为2003年传媒行业的发展重点（可重点关注主要的媒体集团）；传媒融资渠道的拓宽将为业外资金介入有线电视网运营、影视制作、出版发行等领域提供难得的机遇；外资渗透将传媒板块推向外资概念的前沿；传媒经营业务分拆上市仍将是媒体通过资本市场融资的主要方式。
重点关注：东方明珠、歌华有线、博瑞传播、电广传媒
一、 传媒行业基本面：逐步走出低谷，开始缓慢复苏
2001年对于国内外的传媒业而言是相当艰苦的一年。"9?11"恐怖袭击不仅使得国际局势动荡起伏，也将以美国为首的西方国家拉到了经济衰退的边缘。经济增长的放缓大大影响了广告支出，而国际传媒巨头维旺迪的会计丑闻和AOL时代华纳业绩大幅下滑进一步加剧了投资者对传媒业的忧虑。
2002年笼罩在传媒行业头上的阴霾正在悄然退去，在美国经济稳步回升的带动下，整个传媒行业正逐步走出低谷，开始了缓慢复苏之路。
图1显示了国际主要媒体集团在纽约证券交易所上市的股票走势情况。首先，美国股市在2002年7、8月份时终于达到了谷底，其后的几个月里开始了缓慢回升。其次，主要传媒股的走势基本与道琼斯指数保持一致。在最近的52周内，道琼斯指数下降了6.92%，而主要传媒公司的股价走势也基本围绕在大盘走势的周围。第三，业绩各异催动股价走势分化。从各公司的走势来看，表现好于大盘的有Viacom公司，其股价较去年同期上升了15.15%，在市场持续低靡的情况下走出了独立行情；而Disney公司在2002年上半年也曾一度走强于大势只是在大盘触底之后股价才向大盘走势回归；澳洲传媒巨舰新闻集团虽然走势略逊于大盘，但总体看来业绩仍相当稳定。从走势图中可以看出，股价下跌幅度最大的当数AOL时代华纳，在线广告锐减和接入服务的停滞使得AOL在合并时代华纳之后业绩大幅下滑，2002年又传出AOL在会计处理中涉嫌违规，在一系列不利因素的拖累下，在过去一年里，AOL的股价下跌了54.66%，跌掉了一半多。
（一） 广告市场运行状况
从传媒运行的产业链来看，节目（或内容）是核心，传输网络是渠道，而广告或其他收费项目则是资金回笼的主要途径。对于大多数的传媒公司而言，广告收入通常占其主营业务收入的70%左右，因此，广告市场的发展状况是影响传媒公司业绩的重要因素，鉴于此，在对传媒各子行业（广播电视、平面媒体）进行详细分析之前让我们先看一下广告市场的发展情况。
1、 国际广告市场回暖
尽管美国经济好转的步伐依然走得蹒跚，但各国际主要传媒公司对2002年国际广告形势都发表了谨慎乐观的预测。在UBS沃尔博格主办的传媒业会议上，传媒专家普遍预测：2002年全美广告开支将会略有反弹，而冬奥会和国会选举也将助推传媒业走出低谷，但是广告增长不会达到2000年繁荣时期的水平。迈克卡恩公司的罗伯特?科恩预测：2002年全美广告开支将达到2.4%的增长率，相对于2001年4.1%的负增长而言是小幅反弹。根据科恩的统计，2001年广告开支的缩减是美国自1991年以来的第一次，而2000年广告开支却剧增了9.6%，这完全得益于当时网络公司与经济繁荣均处于鼎盛阶段。科恩还预计，随着美联储一系列降息以及其他政府刺激经济措施的实施，美国经济复苏将带动广告业的回升。另外，詹尼斯奥普特传媒公司也发表了一份独立的预测报告称，2001年同样受到打击的国外广告市场也将略有好转。该公司预计，随着全球经济状况恢复，2002年的广告涨幅接近0.8%，而2003年将为3.6%。
2、国内广告市场进入调整期
（1）国内广告市场的宏观经济生态环境与行业周期
广告市场的发展与国民经济增长具有紧密的相关性。我国的广告市场从1981年到2001年的20年间一直保持了高速增长的态势。1981年我国广告营业额只有1.18亿元，到1990年已经增长到250亿元，2001年达到794.89亿元，20年的平均增长率在30%以上，无庸质疑，是国民经济的持续快速增长支持了广告业的飞速发展。从图2我们可以看到，在20年间我国的广告业经历了两次增长高峰，一次是1983年到1985年，增长速度达到了56-65%；另一次是1992年到1993年，增长速度更高达93-97%。这两次增长颠峰的经济背景是80年代和90年代的两次国民经济增长过热和通货膨胀。1998年以后，我国的广告业增长速度下降到了20%以下，处于相对平稳的状态。在历经了快速增长的导入期之后，我国广告业步入了调整期。与此相对应的是国民经济在经过十几年的快速发展之后也进入了持续稳定增长的阶段。
表1 1990-2000年我国广告市场总量 单位：亿元
时间 广告总量 增长率（%） 占GDP百分比（%）
1990 25.02 -- 0.13
1991 35.09 40.25 0.16
1992 67.87 93.42 0.25
1993 134.09 97.57 0.39
1994 200.26 49.35 0.43
1995 276.27 37.95 0.47
1996 366.64 32.71 0.54
1997 461.96 26.00 0.62
1998 537.83 16.42 0.69
1999 622.03 15.66 0.76
2000 712.66 14.57 0.80
2001 794.89 11.54 _
资料来源：以上数据来自国家工商行政管理局广告司
（2） 国内广告市场的地域经济生态环境
通常一个地区广告份额的大小与该地区的经济发达程度正相关，作为经济发展"晴雨表"的广告业表现出较强的地域性。图3描述了我国广告业的地域集中度状况，作为经济排头兵的北京、上海、广州、深圳的广告收入占据了半壁江山（前四位地区的广告集中度C4为50.58%），前8位地区的广告集中度达到了60%左右，而前20位地区的广告集中度高达85%，其他所有地区的广告收入总和仅为行业总收入的15%左右。
（二） 报刊市场发展状况
报刊作为出现最早也最为广大受众接受的第一媒体在整个传媒行业中占有重要的地位。2002年，我国报刊广告市场已经开始走出衰退；地区经济发展的不平衡仍然是导致报刊发展地域失衡的主要原因；综合都市报占主导，体育类报纸增长显著，IT类报纸遭遇"寒冬"；期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大。
1、报刊广告市场--开始走出衰退
根据北京慧聪媒体研究中心对全国一千多份报刊的监测，按照刊例价格和版面统计2002年上半年全国平面媒体的广告总量为199.52亿元，其中报纸广告总量为183.63亿元，比上年同期增长30.48%；杂志广告总量为15.89亿元，比上年增长了17.45%。报纸广告已经逐步走出2001年的低谷恢复了快速发展的势头。
从2002年报刊广告市场的发展态势我们大致可以得到以下几点结论：
1、 报刊广告的经营状况基本与整个广告业的发展态势吻合，即已经从2001年的低谷中走出来，相对于2001年的水平有较大幅度的增长。但是从整个行业发展周期来看，报刊行业已经从高速发展的导入期进入稳定增长的调整期，如没有太大的经济起伏的话，报刊广告每年的递增速度将逐步接近GDP的增长率。
2、报纸广告占平面媒体广告的90%以上，是当之无愧的龙头，但随着总体规模的扩大，增速将会逐步放缓（2002年上半年显示的高速增长是在2001年低水平的情况下出现的）。报纸经营模式如果没有较大的创新和突破，其广告市场有被其他媒体蚕食的可能。
3、与报纸相比，期刊媒体所占的份额相对较少，占报刊广告费支出的6-8%。不过，近年增长势头很快，主要原因有三点：
一、期刊现有的市场份额较低，存在一个较大的发展空间；
二、伴随城市化进程，期刊的消费人群扩大；
三、期刊市场化运作比较成熟，对于外来资金和内容都有良好消化。
2、报刊发展的地域失衡
在特殊的地理、历史背景下，我国各地区经济发展不平衡的状况相当突出。正如我们所看到的，我国的报刊发展水平与地区经济发展水平正相关，这是因为我国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性报纸外，大多数的实力报刊都是依托于本地经而发展起来的。而报刊发展的地域失衡可以通过各城市的报刊广告集中度反映出来。从表2的统计数据来看，北京作为我国的经济、政治、文化中心理所当然地成为国家新闻和信息宣传的窗口。由于独特的地理位置，北京的媒体通常被划分为两类：一类是中央媒体；另一类是北京地方媒体。2002年上半年，北京报刊媒体的广告总量达到了47.1亿元，与去年同期相比增长了23.06%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了23.61%。紧随其后的是广州，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。上海和深圳的报刊广告支出也在10亿元以上，特别是深圳，2002年上半年的广告支出与去年同期相比劲增了44.44%，表现出强劲的增长势头。前十大城市的广告总量合计达到了全国的65.24%。
表2 2002年1-6月报刊广告前10大城市 单位：亿元
排名 月度 广告量 同比增长率 比重
1 北京 47.1 23.06% 23.61%
其中：北京地方媒体 21.34 - -
2 广州 18.16 26.98% 9.10%
3 上海 16.91 9.52% 8.47%
4 深圳 13.02 44.44% 6.53%
5 南京 7.12 76.80% 3.57%
6 成都 6.66 36.93% 3.34%
7 天津 5.84 24.33% 2.93%
8 武汉 5.6 27.11% 2.81%
9 重庆 5.34 21.59% 2.68%
10 杭州 4.42 25.69% 2.21%
资料来源：中华传媒网
3、综合都市报占主导，体育类报纸增长显著
从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了很大的市场份额，主导着自费市场。从2002年上半年的情况来看，综合都市报的广告投放为123.48亿元，占报刊广告市场份额的67.25%，同比增长了34.77%，其市场份额和增长速度都遥遥领先于其他类型的报纸。党政机关报作为当和政府宣传的喉舌仍然占据了重要位置。经济报的覆盖率也大大提升，特别是以《中国证券报》为首的三大证券报形成了自己稳定的受众群，获得一定的垄断收益。特别值得一提的是，中国足球队出线引发的世界杯报道狂潮给体育传媒的发展带来了难得的机遇，今年上半年体育报纸广告支出达到了1.16亿元，比去年同期增长了134.59%。 与此形成鲜明对比的是计算机类报刊，在网络泡沫破灭后，国内外的IT行业普遍陷入了寻求新的经营模式的困惑中，"烧钱"打广告的日子已经一去不复返，经营状况的差强人意自然会影响其广告开支。2002年上半年计算机类报纸与去年同期相比出现负增长4.41%。从未来的发展趋势来看，以都市综合报为主体，经济类、体育类报纸迅速发展的格局将逐步形成。
表3 2002年1-6月报纸主要类别广告投放统计 单位：亿元
媒体类别 费用 市场份额 同比增长率
综合都市报 123.48 67.25% 34.77%
党政机关报 25.83 14.07% 20.34%
经济报 18.83 10.25% 37.13%
其中：综合经济报 7.02 - 32.41%
行业报 9.06 4.93% 1.22%
其中：计算机报 5.13 - -4.41%
时政报 1.34 0.73% 2.78%
体育报 1.16 0.63% 134.59%
其他报 3.94 2.14% 24.31%
总计 183.63 100.00% 30.48%
资料来源：中华传媒网
4、报刊广告支出前十名行业座次依旧，房地产、医药行业仍遥遥领先
由于各个行业的发展阶段和发展速度不同，国民经济发展中的产业结构变化也通过广告投放量和增长速度表现出来。从2002年上半年的情况来看，房地产业的复苏带动了广告支出的迅速增长，广告支出突破了30亿元；与人们日常生活密切相关的医药、通讯、汽车、家电等行业仍然占据着前十位的位置，而前十位中，计算机行业也是唯一一个广告支出同比下降的行业。
5、 期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大
我国目前的期刊种类有8000多种，只有100-200种具有赢利能力。低水平的竞争和重复设置使得我国本土的期刊业还处于粗放经营时期。另外，我国内地期刊的收入来源单一，其经营基本是发行驱动型的模式，主要的收入来源是发行，广告收入微不足道。2001年，我国媒体的广告收入总额近800亿元，而其中杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大。目前一批带有外资背景的期刊已经逐步被人们接受，特别是时尚类、经济类期刊的增长空间仍相当可观。
表4 美国、日本、中国台湾、中国内地期刊广告收入 （单位：百万美元）
年份 人口（亿） 人均GDP（美元） 2000 2001 2001E 2003E
美 国 2.8 33500 17700 16992 18348 19794
日 本 1.3 37600 4054 4157 4213 4241
中国台湾 0.23 14188 209 196 213 225
中国内地 12.7 855.2 130 162 225 249
资料来源：台北杂志商业同业公会
（三） 广播电视市场的发展状况
电视作为图形并貌的有声媒体一出现就得到了受众的接受并迅速发展起来，目前电视行业的营业额已经超过报刊成为媒体行业的龙头。2002年，我国的电视广告市场在整体复苏的背景下也在悄然进行结构调整；在影视业务方面，节目交易市场尚处于发展的雏形阶段，而节目制作市场已经出现供大于求的状况；中央与地方的博弈推动了电视市场格局的调整；民间影视制作团体的发展似乎要吹融电视行业的垄断坚冰。
1、电视广告市场--暗流涌动
据央视市场研究（CTR）广告监测部提供的数据显示，2002年上半年电视广告量达542亿元，比去年同期的433亿元增长了25%，出现了整体向好的态势，并且遥遥领先于平面媒体近200亿的广告量。
虽然行业整体向上，但有些类别的表现仍值得关注，如：电脑及配件类的电视广告投放仍然没有任何复苏的迹象继续萎缩；而家用电器类的广告量已经全面止跌回稳，广告量已经与去年基本持平，这与家电行业整体回暖有关。
2002年上半年的电视广告中，药品类和食品类仍然是投放最大的类别，分别占总量的20%和17.6%，但两类别占电视广告总体比例有所下降。而位居第三位的化妆品/浴室用品行业，广告持续增长，从去年占总体的11.3%上升到今年的16.1%。
另外，电视广告花费最大的前10位品牌曾一度是国内品牌的天下，而从今年的统计来看首次出现外资品牌。宝洁公司的"佳洁士"品牌，首次超过"麦当劳"，成为电视广告投放量最多的外资品牌。而且在投放最大的50个品牌中，有11个外资品牌，大大超过去年同期的7个，除了一些传统的上榜品牌，如可口可乐、诺基亚等，绝大部分主要是宝洁公司旗下的品牌。宝洁公司大幅提高旗下日化品牌的广告投放这与国内日化品牌市场占有率不断提高有关。在前50位品牌中，有16个品牌是日化品牌，而去年同期只有5个，这一现象也充分体现了该行业今年竞争的激烈程度。
随着我国对服务性行业的不断开放，国内服务性行业（如：电信/银行/保险行业）的"造品牌运动"一浪高过一浪，继而推动了整体广告花费的上涨，如：中移动与中联通的花费达2.3亿和1.4亿元，增幅分别达36%和152%。
总的来看，我国的电视广告业的龙头地位仍然是牢不可撼。
2、影视业务市场--供求失衡
我国目前的影视业务市场主要包括两个层次：一是节目制作市场；二是节目交换市场。在长期的计划体制因素影响下，我国的节目制作市场和节目交易市场出现了结构性供求矛盾。
（1）节目交易市场--处于发展的雏形阶段
长期以来我国的节目交易市场并没有得到很好的发展，据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。
2000年，国家广电总局出台了"制播分离"的有关规定，即要求节目制作与播出相分离，电视台专注于节目的播出环节，而节目制作的工作就交给专业的制作公司完成。制播分离的推出在一定程度上将推动我国节目交易市场的发展。
按我国现有的1000多个频道计算，以现在平均每个频道每日播出15个小时计算，只要其中25%的时间播出的节目是从节目交易市场中购得的，每分钟的栏目以现在攻击价350元计算，那么，节目市场就有约300亿元的收入。从30亿到300亿的确是一个相当大的增长空间，但是理论的数据要转化为现实的供求还要考虑我国现有的影视节目制作能力和体制制约。
（2）节目制作市场--已处于供大于求的状况
据业内估算，以全国3000家电视台计，全年大约6000-8000集电视剧即可满足电视台黄金时段的播出需要，而市场上目前电视剧的制作能力是数以万计的，节目制作出现严重供大于求的状况。据估计，目前有70%的电视节目制作单位处于没有盈利的状态，20%的单位利润率约为10%，20%以上的利润率在行业中已经是较高的了。
随着传媒市场化程度的逐步提高，节目制作和交易市场将呈现出以下几个方面的趋势：a、节目制作领域的兼并重组不可避免，一些规模小、资本实力薄弱的企业必将在竞争中被淘汰，最终达到节目制作能力与需求大致相当的状态；b、节目交易市场将逐步活跃起来，市场化交易机制会对节目制作单位进行进一步的筛选，优胜劣汰的竞争规律得到更好的体现；c、节目制作市场与节目交易市场的联系将更加紧密，供求的结构性矛盾逐步得到改善。
3、中央与地方--利益博弈
在广播电视领域一直存在着中央强、地方弱的局面。中央电视台因为其特殊的背景在政策、资源等各方面都占有优势，而相比之下各分散于地方的电视台则处于明显的弱势地位。在经历了2001年有线台和无线台合并之后，各地方电视台的主要竞争对手转向了中央电视台，越来越多的地方电视台意识到要想与中央电视台抗衡就必须联合大家的力量，于是在利益驱动下，地方电视台的联盟和局部整合就成为地方与中央博弈的基础。2002年中央电视台因为取得了"世界杯"及"奥运会"的直播权，广告收入大增，突破了70亿元，比去年增加了近20亿元。而各省级电视台的广告收入却出现下降，有的电视台收入甚至下降了30%。鉴于此，2002年10月28日，全国32家省级电视台结盟，"全国省级电视台广告协作委员会"正式成立，决定从2003年1月1日起，各省级电视台将在每天全国新闻联播前后的65秒时间里进行广告联播，即抽掉中央电视台的广告，改为插播自己的广告，企图与中央电视台瓜分数十亿元的巨额广告收入。广告联播只是地方与中央博弈序幕的开始，预计在未来的发展中，频道整合和节目联播的方式可能会相继推出，地方与中央的抗衡格局正在逐步形成。
4、 民间影视制作--兴起与沉浮
频道专业化也是2001年传媒体制改革的一个重要举措，在专业化风潮的席卷下，上海、北京、湖南、广东等地的电视台纷纷将其频道资源进行重新划分，于是新闻频道、生活频道、卫视频道、电视剧频道、财经频道等一系列专业化频道相继出现。然而频道资源的扩充却伴随着节目资源的严重不足，越来越多雷同的节目充斥着各个频道，电视剧场也成了"救火员"，正是在这样的背景下，一批民间影视制作机构应运而生。其中的佼佼者当数北京银汉、光线和唐龙国际。我们现在每天看到的大部分精品节目都出自民间制作公司之手。除光线制作的《荣事达娱乐现场》、《娱乐新闻周刊》、《喜之郎CICI音乐风云榜》外，中央电视台的一些知名节目，如《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等均是由民间制作公司制作并被冠以中央电视台制作的名义。目前我国的电视节目制作与发行主体形成了三足鼎立的格局：首先是中央电视台下属和直属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒；其次是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；最后就是迅速崛起的民间制作力量，据估计，各家电视台播出的节目中有超过80%是外包给这些民营电视节目制作公司的。但是不得不注意的是，民间制作公司在运作上可能面临较大的政策风险。最近，唐龙被叫停就震动了整个影视制作领域，在市场充满不确定性因素的情况下，任何个人的想法和部门利益因素都可能导致一个公司或行业的动荡。
二、 政策导向：谨慎开放、摸着石头过河
传媒是人们获得信息的重要渠道，在我国传媒肩负着党的宣传喉舌的职能，是重要的思想文化阵地，赋有重要的社会责任。因此，这一领域的改革有着自身的特点，对于试图进入该领域的投资者而言也蕴藏着一定的政策风险。2001年以来，国家广电总局、新闻出版总署、信息产业部等部门先后对传媒领域的改革提出了一些指导意见，对于政策的深刻剖析有利于我们对传媒业的走势和资本运作有一个更为清晰的把握。